Der Wettbewerb um den besten Content im Netz steigt mit jedem Tag. Um mit dem eigenen Content hervorzustechen und den Leser in den Bann des Artikels zu ziehen, nutzen viele Autoren Storytelling-Techniken. Doch was sind die Vorteile dieser Strategie?
Content Marketing spielt zumeist bei komplexen Themen eine Rolle. So setzt zum Beispiel ein Startup mit hochentwickelten B2B-Software-Produkten eher auf Content Marketing als McDonalds. Schließlich ist das Konzept eines Big Macs schnell verstanden, das einer Software, die Warenwirtschaftssysteme im Lebensmitteleinzelhandel verknüpft nicht so schnell. Doch wie gestaltet man die oft seitenlangen Ausführungen über ein Produkt so, dass der Leser den Inhalt versteht – und vor allem dran bleibt und den gesamten Text liest? Die Antwort lautet: Storytelling.
Storytelling ist heute aus dem Content Marketing nicht mehr wegzudenken.
Jeder Content Texter mit ausreichend Erfahrung weiß um die Bedeutung von Storytelling und schreibt seinen Content mit jeder Menge Erzählelementen. Doch was bedeutet eigentlich Storytelling? Ist das nicht einfach ein Neologismus, der etwas beschreibt, was es seit hunderten Jahren schon gibt? Ja, im Prinzip schon!
Gut erzählte Geschichten fesseln Menschen seit Jahrhunderten.
Seit Menschengedenken ist bekannt, dass Informationen, die in gute Stories verpackt werden, besser gemerkt werden. Ein Beispiel sind Märchen: Sie enthalten oft ganz einfache soziale Regeln, die Kindern in aufwendig geschriebenen Geschichten nähergebracht werden. Die Kernaussage dieser Märchen:
„Du sollst nicht stehlen!“
„Du sollst nicht lügen!“
Oder aber „Du sollst auf Deine Eltern hören, sonst passiert etwas Schlimmes!“
Der Schlüssel dabei: Märchen lösen Gefühle aus.
Gefühle berühren alle. Das macht sich das Content Marketing mit Storytelling zunutze.
Gefühle interessieren uns Menschen. Sie sorgen dafür, dass wir einen Text bis zum Schluss lesen und die darin verborgene Aussage abspeichern.
Warum also das Konzept Storytelling nicht auch auf die Werbung bzw. das Marketing anwenden? Genau genommen auf das Content Marketing! Denn Emotionen helfen auch hier dabei, dass Informationen einerseits verstanden und andererseits abgespeichert werden.
Stoytelling muss keine große Story sein. Manchmal reichen schon zwei Sätze.
Viele verbinden Storytelling mit großen Geschichten, die um ein Produkt herum erzählt werden. Die TV-Spots von den Coca-Cola Weihnachtstrucks, die jedes Jahr in der Vorweihnachtszeit laufen zum Beispiel. Aber ein Text muss nicht die große Geschichte erzählen, um den Leser zu fesseln. Es reichen auch mehrere kurze Stories! Und die müssen gar nicht wahnsinnig kreativ sein.
Nehmen wir zum Beispiel Marketing Content für eine App, die sich an Gastronomen richtet und die Personalplanung in Form von Dienstplänen ermöglicht.
Storytelling-Elemente im Content Marketing könnten wie folgt aussehen:
- Sie berichten vom guten UI der App. Und schreiben dazu: „Es gibt Leute, die schmeißen schon mal ihr Handy an die Wand, wenn sie eine App auf Anhieb nicht verstehen.“ Ein kurzer Satz, der eine Geschichte erzählt, ohne weit auszuholen. Aber beim Leser ein Bild öffnet, das für ihn leicht zu erfassen ist.
Immer her mit den Emotionen – auch Wut. Denn jeder Leser war mal wütend und kann so eine Verbindung zum Text aufbauen.
- Sie berichten von einer Anekdote aus der Vergangenheit, die indirekt das Hauptthema behandelt. Zum Beispiel von Ihrer Großmutter, die viele Enkel hatte und diese so häufig sehen wollte wie möglich. Das Problem: Wenn mehr als ein Enkel zu Besuch war, war sie vom Geräuschpegel überfordert. Daher hat Ihre Großmutter früher immer einen handschriftlichen Plan gemacht hat, welches Enkelkind sie an welchem Wochentag besuchen soll. So waren die Besuche durchgetaktet und die Großmutter glücklich. Sie sehen: Eine persönliche Geschichte, die am Ende gar nicht so weit entfernt von der Personalplanungs-App ist, oder?
- Sie erklären anhand eines Beispiels, wie sich die Arbeitsplanung für die Mitarbeiter verändert, wenn die App in den hektischen Sommermonaten genutzt wird. So hat der Kellner Max zum Beispiel Angst davor, seinen Sommerurlaub wieder kurzfristig absagen zu müssen und seine Kinder zu enttäuschen. Er berichtet, wie er die App nutzt und dass sie ihm Sicherheit und Ruhe gibt – und der Leser klebt an seinen Worten. Denn er kennt das Problem aus seinem Betrieb.
Wer sein Produkt mit Stories verknüpft, kann auch ein komplexes Produkt über mehrere Seiten erklären, ohne dass der Leser gelangweilt abbricht.
Sie sehen: Es geht darum, Ihr Produkt mit menschlichen Geschichten zu verknüpfen. Das fesselt den Leser einerseits, andererseits erklärt es das Produkt auf einfache und anschauliche Art und Weise. Natürlich lassen sich nicht alle wichtigen Infos, die Content Marketing rüberbringen muss, mit Storytelling vermitteln.
Denn jede Geschichte benötigt Platz und Lesezeit – und damit sollte man sparsam umgehen. Das Geheimnis: Der richtige Mix aus Storytelling und klaren Fakten. Wer hier gekonnt abwechselt, Stories mit Stichwortlisten voller stichhaltiger Argumente für das Produkt kombiniert, der macht alles richtig.
Das Stichwort heißt Storytelling. Nicht Storyyelling!
Achten Sie bei Ihren Stories darauf, dass sie kurz und knackig erzählt werden. Schreien Sie nicht jede Story, die ihnen einfällt einfach raus. Vermeiden Sie 10 aufeinanderfolgende Stories ohne Zusammenhang, sondern achten Sie auf einen klaren Bezug und ein inneres Fazit, das der Leser daraus ziehen kann. Dann sind Sie auf dem richtigen Weg!
Fazit: Storytelling im Content Marketing ist hot – das sollten Sie mal probieren!
Gregor Engel ist freier Texter in Hamburg. Nach einem BWL- und einem Psychologiestudium weiß er, wie wichtig menschliche Gefühle bei der Erklärung komplexer Produkte sind. Dieses Wissen nutzt er als Content Texter für SEO-optimiertes Content Marketing – meist für B2B-Firmen.